Stadig flere virksomheter bruker sosiale plattformer til kundeservice. Hvilke utfordringer dukker opp? Og hvordan håndteres disse?
Hvert år investerer bedrifter og organisasjoner store beløp i kommunikasjonsstrategier for å styrke relasjonene med offentligheten. Medieutviklingen går stadig i en mer digital retning, og for å kunne kommunisere effektivt med kundegrupper, er virksomheter nødt til å tilpasse seg brukernes vaner og gjøre seg tilgjengelige på nye flater. De sosiale medienes dynamikk og interaksjonsrammer åpner unike muligheter til å drive gjensidig dialog, relasjonsbygging og meningsutveksling. Likevel er ikke tilstedeværelsen bare en dans på roser.
Det transparente landskapet har økt forbrukernes makt og dermed gjort det vanskeligere enn tidligere å kontrollere diskusjoner rundt egen merkevare (Kaplaen og Haenlein 2010). Virksomheter er derfor mer sårbare for åpne negative kommentarer, kritikk og klager. Enkelte teoretikere argumenterer også for at omdømmekriser ofte eskalerer som en følge av sosiale medier (Mei et al 2010). Plattformenes virale spredningseffekt er en vesentlig faktor i denne konteksten. Kan ringvirkningene av negativ omtale bli større enn de positive sidene ved tilstedeværelsen?
I min masteroppgave tar jeg for meg Telenor som case for å dykke dypere i denne tematikken. Med et retorisk perspektiv ser jeg nærmere på hvilke utfordringer selskapet møter ved å legge til rette for åpen kundeservice på Facebook og Twitter, samt hvordan kritiske innlegg blir håndtert. Studien belyser at de kontekstuelle og genrekonvensjonelle rammene i stor grad er med på å prege de retoriske valgene som tas. I analysematerialet er det spesielt tre strategier som utpreger seg.
1) Personlig kommunikasjon
Telenor anvender en personlig kommunikasjonsstrategi for å løse de retoriske hinderne i kundedialogen. På denne måten tilnærmer selskapet seg de sosiale medienes genrerammer med personlige, utformelle og hverdagslige uttrykk (Lomborg 2011; 2013a; 2013b). I tråd med tidligere undersøkelser kan en argumentere for at dette er med på å gi et mer menneskelig og folkelig preg. Men hva preger Telenors strategi?
For det første besvares alle henvendelser med kundenes fornavn. Dette er med på å personliggjøre kommunikasjonen og skaper dermed en nærhet mellom partene. Samtidig ser en at både stil og språktone adapteres etter måten som kundene ytrer seg på. Bruk av humor, ironi, smilefjes og oppfølgingsspørsmål er sentrale momenter – noe som også kan sies å være typiske sjangertrekk i sosiale medier. I et retorisk perspektiv kan en hevde at denne strategien trykker på publikums emosjonelle knapper (pathos).
2) Standardiserte responser
I løpet av en måned mottar Telenor cirka 13-14 000 kundehenvendelser på Facebook og om lag 2000 på Twitter. Likevel ser en at trafikken i enkelte perioder overskrider det normale – særlig når det skjer tekniske tjenestefeil som rammer større geografiske områder. Dette skaper utfordringer for selskapets kundekonsulenter. Telenor anvender i disse situasjonene standardiserte og predefinerte responser for å løse problematikken. På den ene side kan en argumentere for at denne formen for kommunikasjon fremstår som upersonlig, stivbeint og samlebåndspreget, noe som i neste ledd kan være med på å strupe de mulighetene til å drive genuin dialog og relasjonsbygging. På den annen side må det understrekes dette er en ressurssparende strategi som effektiviserer selskapets kommunikasjon i hektiske perioder.
3) Henviser til direktemelding
Som en følge av Facebook og Twitters transparente interaksjonsmiljø, ser en at det dukker opp nye utfordringer i forbindelse med åpen kundedialog. I lys av det analyserte datamaterialet ser en derfor at Telenor konsekvent henviser til direktemelding (DM) i situasjoner hvor det er behov for sensitive personopplysninger som personnummer, telefonnummer, IMEI-nummer, PUK-koder, fakturainformasjon og lignende. Dette er også en strategi som er typisk for andre selskaper som er avhengig av sensitiv informasjon for å løse kundenes problemer.
Tilstedeværelsens pris
Det er liten tvil om at virksomheter vil tjene på å være tilstede i sosiale medier, men det er likevel nødvendig å være klar over at dette innebærer nye utfordringer. Det har skjedd en demokratisering av virksomheters kommunikasjon – der forbrukerne har fått mer makt til å sette premissene for diskusjoner og samtaler rundt ulike merkevarer. Selvfølgelig kan dette være av positiv og negativ art. For at bedrifter og organisasjoner skal lykkes i sosiale medier, både med innhold og kundeservice, må det utbroderes tydelige retningslinjer og strategier for hva man ønsker. Men vel så viktig er det å kjenne til målgruppen og plattformenes dynamikk og genre. Så hvordan kommunisere en egentlig effektivt og engasjerende?
Det finnes ingen fasit. Svaret får man kun gjennom prøving og feiling.
Ønsker du å lese hele min masteroppgave? Sjekk linken Tilstedeværelsens pris. En retorisk analyse av Telenors utfordringer, muligheter og strategier i kundedialogen på Facebook og Twitter.
Referanser
Kaplan, Andreas M. og Haenlein, Michael (2010): «Users of the World, Unite! The
Challenges and Opportunities of Social Media». Business Horizons, nr. 53, (s. 59-68).
Lomborg, Stine (2011): «Social media as communicative genres». MedieKultur, vol. 27, No. 51, (s. 48-64).
Lomborg, Stine (2013a): «Genreforhandling som kommunikativ praksis på Facebook». I J. L. Jensen og T. Tække (red.) Facebook fra socialt netværk til metamedie. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
Lomborg, Stine (2013b): Social media, Social Genres. Making sense of the Ordinary. New York: Routledge.
Mei, Joanna S. A., Bansal, Namrata og Pang, Augustine (2010): «New media: A new medium in escalating crises?». Corporate Communications: An International Journal, 15 (2), (s. 143-155).
Digkomblog 