7 grunner til hvorfor vi deler innhold i sosiale medier

Viral spredning er som en våt drøm for alle markedsførere. Men hva får folk til å dele innhold? Og hvorfor blir noe delt mer enn annet?

wordcloud-679948_1280

Sosiale medier gjør det enkelt å dele både små og store begivenheter til større masser. Sett fra et sosialpsykologisk perspektiv er det å utlevere tanker, følelser og behov en vesentlig faktor av det å bygge tillit og relasjoner til andre mennesker (1). Å legge ut bilder, videoer og statusoppdateringer, eller tvitre og snappe, kan derfor ses på som en sosial aktivitet som møter menneskets grunnleggende behov for samhørighet, fellesskap og aksept. Dette kan relateres opp mot Marslows behovspyramide. Hvis våre mest fundamentale behov blir tilfredsstilt, kan vi klatre høyere i hierarkiet.

Flere av samtalene i sosiale medier omhandler ofte produkter og tjenester. Innenfor markedsteori kaller man dette for word of mouth (WOM). Studier viser at WOM er over 10 ganger så effektivt som tradisjonell markedsføring. Forbrukere stoler mer på hva andre forbrukere sier enn reklame, fordi de blir oppfattet som en mer nøytral part (2). Omtrent tre fjerdedeler av WOM forgår ansikt til ansikt (3), men en ser at sosiale medier blir en viktigere og viktigere plattform for dette formålet. Å lage innhold som deles, diskuteres og debatteres er en svært effektiv måte å skape buzz og oppmerksomhet rundt et produkt eller en merkevare. Men hva motiverer folk til å dele akkurat ditt innhold?

Jonah Berger – professor ved Universitetet i Pennsylvania – er en av flere forskere som har tatt et dypdykk inn i de sosiale medienes univers og pirket borti hva som kjennetegner WOM og viralt innhold. I boken «Contagious: Why Things Catch On» (4) går han igjennom ulike ingredienser som kommersielt innhold burde bestå av. Psykologiske triggere er et gjennomgående trekk. En undersøkelse gjennomført av New York Times (5) peker også i samme retning. I dag snakkes det mye om at man må være tilstede på kanaler som Facebook, Twitter og Instagram, men for at merkevarer skal kunne utnytte teknologien på en effektiv måte, er de nødt til å forstå hvorfor forbrukerne snakker om og deler visse ting. Her er sju faktorer som forklarer hvorfor vi sprer innhold:

1. Verdifullt og underholdende. 94 prosent av respondentene i undersøkelsen til New York Times (5) sier at de vurderer nøye hvordan innholdet de deler kan være til nytte for andre. «I share to enrich the lives of those around me» slår en av de kvinnelige respondentene fast. Andre studier viser også at det er større sannsynlighet at folk deler nyttig informasjon, fordi det får dem til å fremstå som oppdaterte. Opplever man ikke nytteverdi av innholdet, vil man heller ikke spre det videre.

2. Å definere seg selv for andre. 68 prosent av respondentene (5) poengterer at de deler for å gi andre en bedre forståelse av hvem de er og hva de bryr seg om. Vi deler nyheter og informasjon for å gi uttrykk for en ønsket identitet (6). Kulturelle markører som TV-serier, musikk, filmer, bøker og interesser er med på å si noe vår personlighet og hvem vi er. «I try to share only information that will reinforce the image I’d like to present: thoughtful, reasoned, kind, interested and passionate about certain things» (5).

3. Å pleie relasjoner. 78 prosent av respondentene (5) sier at de deler informasjon på nettet fordi det bidrar til å holde kontakten med folk de ellers ikke holder kontakten med. 73 prosent deler informasjon fordi det hjelper dem å holde kontakten med andre som har like interesser.

4. Selvrealisering. 69 prosent av respondentene (5) sier at de deler innhold fordi det får dem til å føle seg mer involvert: «I enjoy getting comments that I sent great information and that my friends will forward it to their friends because it’s so helpful. It makes me feel valuable».

5. Eksklusivitet. Mottakere som får tilgang på eksklusivt, unikt og overraskende innhold, har ifølge professor Jonah Berger større sannsynlighet for å dele dette videre (4).

6. Positivt innhold. Bergers studie (7) viser at positivt innhold har større sannsynlighet for å bli delt enn negativt.

7. Følelsesladd innhold. Deling av følelsesladd innhold er en måte å forsterke sosiale bånd. Det gir en felles opplevelse for avsender og mottaker. Tidligere forskning har vist at innhold med høy emosjonell intensitet har lettere for å bli delt (8). Jakke-kampanjen til SOS Barnebyer er et eksempel på dette. Kampanjen hadde et menneskelig preg som rørte mottakerne.

 

 

Kilder

(1) Jang og Stefanonen (2011): «Non-Directed Self-Disclosure in the Blogosphere»

(2) Jansen et al. (2009): «Twitter Power (…)»; Noort, Guda van og Lotte M. Willemsem (2011): «Online Damage Control (…)»; Morris et al. (2012): «Tweeting is Believing (…)»

(3) Berger, Jonah og Eric Schwartz (2011): “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research, October, 869-880.

(4) Berger, Jonah (2013): Contagious: Why Things Catch On.

(5) The New York Times Customer Insight Group: “The Psychology of Sharing”.

(6) Berger, Jonah og Katherine L. Milkman (2014): “The science of sharing and the sharing of science”

(7) Berger, Jonah og Katherine L. Milkman (2011): ” What Makes online Content Viral?”.

(8) Rimé B. (2007): «Interpersonal emotion regulation». Handbook of Emotion Regulation.

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s