Slik bruker du retorisk teori som rammeverk for din innholdsstrategi

Disse tre begrepene bør du definere for å skape verdifullt og relevant innhold. 

OXF9EMK5G9

Se for deg at du spaserer nedover Karl Johan en regntung dag i april. Plutselig kommer det en vilt fremmed person og spør på gebrokkent engelsk om nærmeste og beste restaurant. Tilfeldigvis er du kjent i området og har god oversikt over byens ulike spisesteder. Du tenker deg nøye om før du gir et utfyllende svar til den tyske turisten med hockeysveis, rumpetaske og gullkjede. Personen takker for hjelpen og rusler videre glad og fornøyd.

Hva i all verden har dette med innholdsmarkedsføring å gjøre, tenker du sikkert nå. Og jeg skjønner deg godt. Det du er vitne til er det man betegner som en retorisk situasjon – et begrep som brukes på alt fra banale hverdagssituasjoner til store kriser. Men hva har dette med innholdsmarkedsføring å gjøre, tenker du igjen. For å få en bedre forståelse er det nødvendig med en nærmere forklaring.

I artikkelen «The Rhetorical Situation» fra 1968 drøfter Lloyd F. Bitzer hvilke vilkår og forhold som danner grunnlaget for retorikken, når vi gjennom kommunikasjon prøver å oppnå en harmonisk tilpasning til omgivelsene. Hvis en situasjon har mangler, utfordringer eller problemer, som krever at noen må reagere og endre situasjonen til det bedre – enten gjennom bruk av tale eller skrift – er det snakk om en retorisk situasjon. Bitzer mener enhver retorisk situasjon består av tre konstituerende elementer. For det første må det eksistere et påtrengende problem (exigence) som inviterer til en retorisk respons. For det andre må situasjonen ha et publikum (audience) som kan påvirkes, og for det tredje må man forholde seg til situasjonens vilkår og rammer (constraints). Klarer man å tilpasse kommunikasjonen etter disse tre elementene, vil man ifølge Bitzer gi en passende respons som innfrir situasjonens krav (fitting respons).

Retoriske situasjoner kan være så konkrete som et spørsmål fra en venn, men begrepet rommer også situasjoner som virksomheter og bedrifter står overfor både implisitt og eksplisitt. Derfor mener jeg at retoriske situasjoner har en overførbarhetsverdi til innholdsmarkedsføring.

Forbrukere står daglig overfor utfordringer – både små og store. Hvordan smører jeg skiene? Hvordan fjerner jeg rødvinsflekken på skjorta? Hva er forkjøpsrett? Hvordan bytter jeg dekk på bilen? Hvor mye kan jeg låne i banken? Hvordan steker jeg den perfekte biffen? Ved hjelp av innhold og kommunikasjon har merkevarer mulighet til å løse forbrukernes utfordringer og spørsmål innenfor sitt segment. Mulighet til å vise sin ekspertise og kompetanse. Mulighet til å illustrere hvordan deres tjenester og produkter kan gi verdi å gjøre hverdagen enklere. Men relevant og treffende innhold kommer ikke gratis. Det krever innsikt og research. Det er på dette punktet jeg mener Bitzers tre begreper kan overføres som et rammeverk for innholdsstrategien:

Exigence – Hvilke utfordringer og problemer har målgruppen?

Gjør research og undersøk hva slags problemer, utfordringer og spørsmål din målgruppe står overfor. For å eksemplifisere lanserte Jernia i 2013 videoserien «Hjemmefikserne». De segmenterte målgruppen i tre kategorier: hjemmekokken, hjemmefikseren og hjemmedesigneren. Intensjonen var å dele tips og råd om hvordan man kan fikse hjemmet på egen hånd. Dette er et godt eksempel på hvordan innhold kan være med på å løse hverdagslige utfordringer for folk flest, samtidig som det har en salgsdrivende effekt. Innholdsprodusentene bak dette konseptet har i forkant gjort research på hvilke typiske utfordringer man møter før, under og etter oppussing. Hvordan legger man gulv? Hva er viktig å tenke på når man maler veggene? Hvordan klipper man hekken korrekt? Hvordan bygger man utepeis? Finn problemstillinger som kan være relevante innenfor ditt segment.

Audience – Hvem er ditt publikum?

Når du har definert hva slags utfordringer og problemer målgruppen står overfor, er det på tide å tegne et tydeligere bilde av hvem disse personene er. Gi målgruppen et ansikt. God kommunikasjon og godt innhold er avhengig av at budskapet og språktonen er tilpasset etter mottakerne. Definer derfor målgruppene nøye. Er det mødre med små barn? Studenter? Menn med høy inntekt? Bønder? Urbane hipstere? Ungkarer fra Vest-Norge? Jenter med innvandrerbakgrunn? Hvordan ser deres hverdag ut? Hvor bor de? Hvor gamle er de? Hvilke venner har de? Hva slags stil har de? Lag ulike personas som gir et bilde av publikummet du ønsker å nå. Jo bedre du forstår dem, desto mer relevant og skreddersydd vil innholdet være.

Constrains – Hvilke rammer må du forholde deg til? 

Du har nå definert målgruppene og deres utfordringer og behov. Neste steg er å kartlegge hvor man kan treffe dem. Hvor er de tilstede? I hvilke kanaler er de mest mottakelig for å konsumere innhold? Er det Facebook? Twitter? Instagram? Pinterest? Email? Blogg? Nyhetsbrev? YouTube? Magasiner? Periscope? Meerkat? Bilag?  Definer plattformene som er best egnet for ditt publikum. Ifølge retorikkforsker Jens E. Kjeldsen er retoriske vilkår (constrains) de rammene som man må arbeide innenfor, men samtidig utnytte, for å forandre situasjonen og løse eller modifisere det påtrengende problem. Kan man si noe om plattformens sjanger, innholdsstil og struktur? Er det begrensninger og muligheter man må ta hensyn til i kommunikasjonen?

Fitting respons – Verdifullt innhold som løser utfordringer

Målgruppen er på plass. Utfordringer og problemer er definert, og rammene konkretisert. En har nå besvart de mest essensielle spørsmålene og alt ligger til rette for å få innholdsstrategien ned på papiret. Lag en oversiktlig plan som illustrer hvilken funksjon ulikt innhold skal ha avhengig av hvor kundene er i kjøpsreisen. Husk at budskapet i innholdet må være passende etter hvor forbrukeren befinner seg. Planen må også vise hva slags innhold som skal produseres daglig, ukentlig og månedlig.

Godt innhold løser utfordringer, problemer og spørsmål. Godt innhold gir verdi. Godt innhold skaper tillit og fornøyde forbrukere – på lik linje som den tyske turisten med hockeysveis, rumpetaske og gullkjede som du hjalp i innledningen.

Vil du vite mer om virksomheters retoriske situasjoner i sosiale medier? Les min masteroppgave Tilstedeværelsens pris: En retorisk analyse av Telenors utfordringer, muligheter og strategier i kundedialogen på Facebook og Twitter

Kilder

  • Bitzer, Lloyd F. (1968): «The Rhetorical Situation». Philosophy & Rhetoric. 1968/1: (s. 1- 14).
  • Kjeldsen, Jens E. (2006): Retorikk i vår tid. En innføring i moderne retorisk teori. Oslo: Spartacus forlag.
Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s